TomTom: let op uw merk!

Een merk moet als merk worden gebruikt en ook als merk worden opgevat. Vijf achtereenvolgende jaren van ‘niet normaal’ gebruik leidt tot verval van het merk. En als je er zelf aan bijdraagt of toelaat dat je merk een aanduiding wordt voor een bepaalde soort product of dienst, dan krijg je dat vroeg of laat om je oren omdat het merk dan niet meer voldoende onderscheidend vermogen heeft.

Zo heeft het commerciële succes van ‘Xerox’ in de VS geleid tot het werkwoord ‘to xerox’. Linoleum heeft de verwording tot soortnaam niet overleefd. Zo heeft Forbo een woord-/beeldmerk gedeponeerd: ‘Forbo Linoleum – World Leader in Linoleum’ voor de productomschrijving Linoleum, floor coverings made of linoleum. Dat illustreert fraai waar het gevaar schuilt.

Luxaflex lijkt dat gevaar net op tijd in de gaten te hebben gehad: Hunter Douglas is toen ijlings een offensief aangegaan om het merk weer als merk in de markt te zetten. Ook Google heeft onlangs in actie moeten komen omdat ‘googlen’ een aanduiding dreigde (en dreigt?) te worden. Met iPod dreigde (en dreigt?) hetzelfde te gebeuren.

Er zijn ook andere voorbeelden van merken die reëel gevaar lopen, zoals TomTom. Als iemand het heeft over ‘mijn tomtom gaf aan dat ik daar moest zijn’, kan het best over een navigatiesysteem van VDO Dayton gaan. In Zibb.nl verscheen op 16 november 2006 onder de titel Tomtommetje haalt Van Dale zelfs de volgende publicatie: “Het tomtommetje is een van de 3650 nieuwe woorden die Van Dale samenbracht in het Jaarboek voor 2007”. Dat illustreert het gevaar dat het merk TomTom loopt.

Van Dale heeft overigens een beleid over merknamen dat online te raadplegen is.

Tips

Om duidelijk te maken dat het om een merk gaat kunnen de volgende tips wellicht helpen:

regel 1 is natuurlijk: deponeer tijdig en volledig met een goede omschrijving en classificatie
zet een ®-teken bij een gedeponeerde merk
zet een ™-teken bij een niet-gedeponeerd merk
voeg een beschrijvende aanduiding van het product of de dienst toe waardoor de merkfunctie van het merk wordt benadrukt
deponeer en gebruik eventueel een aparte schrijfwijze van het merk en waarborg dat het feitelijk gebruik overeenstemt met het gedeponeerde merk
communiceer openbaar met het merk
gebruik het merk in geen geval zelf als werkwoord en laat dat gebruik ook niet toe: dus niet ‘msn-en’, ‘googlen’ enzo
gebruik het merk natuurlijk zelf nooit als soortaanduiding (bijv. met een kleine letter) en laat dat gebruik ook niet toe
monitor de markt voortdurend en treed steeds direct op tegen gebruik van het merk als soortnaam, bijv. in reclame
grijp waar nodig in (bijv. vermelding als soortnaam in Van Dale of op Wikipedia)

Kortom: let op uw merk!

EJL

publicatiedatum: maandag 5 mei 2008