Blog

Duurzaamheidsclaims onder de loep

Op het gebied van het gebruik van duurzaamheidsclaims bestaat er al een omvangrijk pakket aan wet- en regelgeving. Een groot deel hiervan is afkomstig uit de Europese Unie. Het pakket aan regels gaat zich de komende jaren nog verder uitbreiden, onder andere als ge­volg van de Europese Green Deal uit 2019. De Europese Green Deal […]

Op het gebied van het gebruik van duurzaamheidsclaims bestaat er al een omvangrijk pakket aan wet- en regelgeving. Een groot deel hiervan is afkomstig uit de Europese Unie. Het pakket aan regels gaat zich de komende jaren nog verder uitbreiden, onder andere als ge­volg van de Europese Green Deal uit 2019. De Europese Green Deal bestaat uit diverse initiatieven omtrent klimaat, milieu, energie, vervoer, industrie, landbouw en duurzame financiering.

Bedrijven en andere organisaties zijn zelf verantwoordelijk voor het naleven van de regels. Om daarbij te helpen stellen toezichthouders handleidingen en richtsnoeren op. Ook is vanuit sectoren zelfregulering tot stand gebracht. Deze bijdrage bespreekt vooral de bestaande re­gels en geeft kort aan wat er in nabije toekomst nog gaat komen.

Duurzaamheidsclaims gericht op consumenten

Toezichthouder

De Autoriteit Consument en Markt (ACM) houdt onder meer toezicht op consumentenrech­ten. Verduurzaming staat ook in 2024 weer op de agenda van de ACM. De ACM geeft daar­over niet alleen voorlichting, maar treedt ook op tegen bedrijven die verduurzaming belem­meren en misleidende duurzaamheidsclaims gebruiken.

Eerder lag de focus op de sectoren kleding en energie. Zo trad de ACM op tegen Decathlon1 en H&M,2 die misleidende duurzaamheidsclaims op hun websites hadden geplaatst. Zij boden producten aan met algemene termen zoals “Ecodesign” en “Conscious”. Decathlon hanteerde daarnaast duurzaamheidsscores. Zonder toelichting is niet duidelijk wat deze betekenen. Bei­de partijen hebben toegezegd beter te gaan informeren. H&M zal bijvoorbeeld de samen­stel­ling van haar producten gaan verduidelijken, onder andere door aan te geven welk deel van het gebruikte materiaal een duurzamere variant betreft. Ook Vattenfall3 en Greenchoice4 be­loofden verbetering na te zijn aangesproken door de ACM. Zij presenteerden zichzelf als duurzaam door vergelijkingen te gebruiken. Maar de vergelijkingen waren onvoldoende on­derbouwd of wekten een indruk die niet klopte met de werkelijkheid. Zo werd niet duidelijk gemaakt op welke duurzaamheidsaspecten werd gedoeld, met welke partijen werd vergele­ken en op basis waarvan de claim werd gemaakt. De vier bedrijven doneerden ieder een aantal tonnen (variërend van € 400.000 door Decathlon tot € 950.000 door Vattenfall) aan verschillende duurzame doelen ter compensatie van hun onduidelijke en onvoldoende onder­bouwde duurzaamheidsclaims.

De ACM heeft aangegeven dit jaar bijzondere aandacht te besteden aan de vervoersector. Begin vorig jaar werd Ryanair5 al aangesproken op mogelijk misleidende claims op haar web­site over CO2-compensatie. Met de claims kon de indruk worden gewekt dat vliegen duur­zaam is. Vooralsnog lijkt van verdere acties in de betreffende sector geen sprake, maar het zou ook kunnen dat deze zich (momenteel) buiten de publiciteit afspelen. Recentelijk kwam de ACM wel nog in actie tegen Zalando6 en Booking.com7 vanwege hun (visuele) duurzaam­heidsclaims. Zo moest als gevolg hiervan onder meer het groene blaadje bij specifieke pro­ducten en accommodaties het veld ruimen. Supermarktketens Plus8 en begin deze maand nog Albert Heijn9 zijn ook op hun vingers getikt. Zo gebruikte Albert Heijn in haar winkels de term “meest duurzame supermarkt”, maar maakte zij onvoldoende duidelijk dit te baseren op onderzoek naar de beleving van consumenten en niet op concrete duurzaamheidsinspan­ningen. Plus claimde dan weer de “meest verantwoorde supermarkt van Nederland” te zijn. Ook dit volgde alleen uit onderzoek naar de perceptie van klanten en werd niet met feiten onderbouwd. In beide gevallen voldeden de claims volgens de ACM niet aan het vereiste zo feitelijk en volledig mogelijk te zijn op grond waarvan de consument meteen kan begrijpen wat het duurzaamheidsvoordeel is.

Leidraad Duurzaamheidsclaims10

Bedrijven die hun producten aanprijzen met duurzaamheidsclaims, moeten ervoor zorgen dat die juist, duidelijk en controleerbaar zijn. Anders kunnen consumenten worden misleid. De ACM biedt in haar Leidraad Duurzaamheidsclaims (Leidraad) handvatten aan bedrijven voor de formu­le­ring en onderbouwing van duurzaamheidsclaims. Deze handvatten zijn gebaseerd op het consumentenrecht en meer in het bijzonder de regels over oneerlijke handelsprak­tij­ken. Met de Leidraad wordt naast het beschermen van de consument ook beoogd om een gelijk speel­veld te creëren voor bedrijven.

De Leidraad uit 2021 is vorig jaar vernieuwd. In de nieuwe Leidraad zijn onder andere de Europese ontwikkelingen op het gebied van wet- en regelgeving verwerkt. De nieuwe Lei­draad geeft nu duidelijker aan hoe de formulering en onderbouwing van een duurzaamheids­claim eruit moet zien. Ook geeft de Leidraad voorbeelden van duurzaamheidsclaims die (mo­gelijk) misleidend zijn of juist voldoen aan de regels.

Onder “duurzaamheidsclaims” vallen zowel milieuclaims, sociale claims (denk aan ethische standaarden) als levensduurclaims over een product, dienst of bedrijf(sproces).

Vuistregels

De Leidraad bevat vijf vuistregels voor de formulering en onderbouwing van duurzaam­heids­claims. Twee daarvan zijn van toepassing op alle duurzaamheidsclaims. De overige drie zijn optioneel en afhankelijk van het soort duurzaamheidsclaim (vergelijkende claims, claims die ambities betreffen of visuele claims en keurmerken).

De vuistregels luiden als volgt:

  1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims;
  2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
  3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten;
  4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar;
  5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn en niet verwarrend.

De toelichting die de ACM bij de vuistregels geeft, is uitgebreid. Zo mogen bedrijven geen hogere verwachtingen wekken dan ze kunnen waarmaken. Algemene, absolute en vage ter­men zoals “eco”, “groen”, “duurzaam” en “duurzamer” zijn over het algemeen niet toege­staan. In plaats daarvan moet de grootte van het duurzaamheidsvoordeel meetbaar zijn, bij­voorbeeld door het gebruik van percentages of bandbreedtes. Zo geeft de claim “van gerecy­cled polyester” voor een kledingstuk onvoldoende informatie over de concrete duurzaam­heid. De hoeveelheid gerecycled polyester moet worden gespecificeerd.

Bij een vergelijking met andere producten of concurrenten stelt de Leidraad als uitdrukkelijke voorwaarde dat gangbare standaardeenheden (zoals wederom percentages) worden ge­bruikt.

Claims moeten worden uitgelegd op een plek die maximaal één muisklik of handeling verwij­derd is van de claim. Als voor uitleg geen ruimte of mogelijkheid bestaat, mag de claim zelfs niet worden gemaakt.

De Leidraad gaat ook uitgebreid in op claims over duurzaamheidsambities. Als bepaalde claims doelstellingen betreffen van het bedrijf, mogen deze niet zomaar worden geplaatst bij een specifiek product. Deze doelstellingen horen dan thuis op een afzonderlijke pagina met informatie over de duurzaamheidsinitiatieven van het bedrijf. Als nog geen concrete plannen bestaan of stappen zijn gemaakt ter realisatie van de duurzaamheidsambities, stelt de Lei­draad verdere voorwaarden.

Een claim mag ook niet de indruk wekken dat wettelijke verplichtingen of standaardken­mer­ken een duurzaamheidsvoordeel betreffen. Denk aan de claim dat wegwerpplastic is of wordt afgeschaft, terwijl dat in de Europese Unie al is verboden en dus geen extra duurzaamheids­in­spanning op initiatief van het bedrijf betreft.

De Leidraad bevat verder nog verschillende aandachtspunten voor keurmerken, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen onafhankelijke keurmerken en bedrijfskeurmerken.

Voorgaande voorbeelden betreffen nog slechts een greep uit de vele aandachtspunten die de Leidraad bevat.

Duurzaamheidsclaims in reclame

Code voor Duurzaamheidsreclame11

Wanneer duurzaamheidsclaims in reclame worden gemaakt, geldt daarnaast de Code voor Duurzaamheidsreclame (de Code). De Code is een bijzondere reclamecode en is bedoeld ter aanvulling op de algemene Nederlandse Reclame Code. De Code is – net als de algemene Nederlandse Reclame Code – een vorm van zelfregulering en bevat dus geen afdwingbare verplichtingen. Niettemin plegen de beslissingen en aanbevelingen van de Reclame Code Commissie (RCC) en het College van Beroep (CvB) wel te worden nageleefd.

De Code is sinds begin 2023 geldig en betreft een actualisering van de Milieu Reclame Code uit 1991, die voor het laatst was herzien in 2000. De Code omvat nu naast regels voor mili­euclaims, ook regels voor ethische claims.

De Code wordt naar verwachting dit jaar geëvalueerd met het oog op de Europese ontwik­ke­lingen in wet- en regelgeving.

Vergelijking Code en Leidraad

De strekking van de Code van de RCC en de Leidraad van de ACM is gelijk, maar op detailni­veau bestaan verschillen.

Zo bevat de Code een artikel dat specifiek is gewijd aan afvalverwerking, inzameling en her­gebruik. De Leidraad daarentegen verlangt slechts dat duidelijkheid wordt gegeven over het specifieke onderdeel van een product of de levenscyclus (zoals de afvalfase) waarop de claim betrekking heeft. De Leidraad bevat daarentegen weer strenge voorwaarden wat betreft meetbaarheid van het duurzaamheidsvoordeel. Zo moet het duurzaamheidsvoordeel in per­centages of bandbreedtes worden uitgedrukt. De Code spreekt slechts van “specifiek”.

Ten aanzien van algemene en absolute claims lijkt de Leidraad strikter. Dergelijke claims mo­gen volgens de Leidraad niet of slechts in uitzonderlijke situaties worden gemaakt. De Code bepaalt uitdrukkelijk dat er geen verbod geldt voor absolute claims en dat een grote terug­houdendheid op zijn plaats is.

Toezichthouder

De RCC is het afgelopen jaar onder meer in actie gekomen tegen Primark,12 dat adverteerde met duurzaamheidsclaims waarvan niet duidelijk was dat deze vooralsnog waren gebaseerd op toekomstplannen en ambities. Ook Shell werd aangesproken door de RCC wegens haar advertenties voor “CO2-gecompenseerd gas”.13 Deze claims werden niet voldoende genuan­ceerd, in die zin dat geen volledige compensatie plaatsvindt, althans dat dit niet vaststaat. De reclames waren hierdoor te stellig over de milieuaspecten van het deelnemen aan het CO2-compensatieprogramma van Shell. Onlangs nog werd Shell ook in het ongelijk gesteld in beroep tegen een beslissing van de RCC.14 In haar reclame-uitingen werd geen invulling gegeven aan de genoemde ambitie anders dan dat het gaat om “een schonere toekomst”. De specifieke invulling bleek ook niet uit de oproep “zoek online naar Shell”. Het was dan ook niet duidelijk op welke concrete doelstelling de ambitie ziet. Het CvB wijst in haar be­slissing overigens uitdrukkelijk op vuistregel 4 van de Leidraad, dat verlangt dat toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar moeten worden beschreven.

Duurzaamheidsclaims in overige uitingen en sectoren

Ook voor overige uitingen en sectoren bestaat regulering. Zo gelden voor duurzaamheids­claims op verpakkingen van levensmiddelen bijvoorbeeld de regels uit het Handboek Voe­dings- en gezondheidsclaims van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA). Ook de Autoriteit Financiële Markten (AFM) heeft eind vorig jaar een Leidraad duurzaamheids­claims gepubliceerd met handvatten voor financiële ondernemingen en pensioenuitvoerders.

Nieuwe regels uit Brussel

De Europese Commissie publiceerde begin vorig jaar een voorstel15 voor de Richtlijn groene claims (Green Claims) met regels voor de staving en het communiceren van milieuclaims. Daarnaast is een voorstel16 gepubliceerd tot wijziging van de Richtlijnen oneerlijke handels­praktijken en consumentenrechten. Als gevolg daarvan zullen de reeds bestaande regels omtrent oneerlijke handelspraktijken worden aangescherpt voor wat betreft duurzaamheid en repareerbaarheid.

Algemene regels uit het Burgerlijk Wetboek

Overigens gelden naast de specifieke regels, handleidingen en richtsnoeren van diverse in­stanties ook de algemene regels omtrent misleidende reclame, vergelijkende reclame en on­eerlijke handelspraktijken zoals vastgelegd in het Burgerlijk Wetboek. Het lijkt er vooralsnog op dat ook deze als gevolg van de initiatieven op Europees niveau worden aangescherpt. Zo beogen de initiatieven dat consumenten vóór het sluiten van een contract beter worden ge­ïnformeerd over de duurzaamheid en repareerbaarheid van bepaalde producten en dat con­sumenten beter worden beschermd tegen oneerlijke handelspraktijken die duurzame aanko­pen in de weg staan. Voorbeelden van handelspraktijken die dan als oneerlijk kunnen wor­den beschouwd zijn greenwashing, vroegtijdige veroudering en het gebruik van onbetrouw­bare en onduidelijke duurzaamheidskeurmerken en -informatiemiddelen.

Rechter

Op grond van de algemene regels kan ook de rechter zich uitlaten over reclame-uitingen, zoals die van KLM.17 KLM wekte onder meer ten onrechte de indruk dat vliegen met KLM duurzaam is. Zo werd een rechtstreeks verband gesuggereerd tussen een financiële bijdrage van de klant aan programma’s van KLM en de impact van diens vlucht op het milieu. De re­clame-uitingen waren volgens de rechter misleidend en daarmee onrechtmatig en leidden tot handelen in strijd met de Wet oneerlijke handelspraktijken.

Tot slot

Bedrijven ontkomen niet (meer) aan het onderwerp duurzaamheid. Het is begrijpelijk dat bedrijven (en andere organisaties) zich willen profileren met hun duurzaamheidsin­spannin­gen. Maar zij moeten zich daarbij houden aan een divers pakket spelregels. De regels zijn – vooral ook als gevolg van de initiatieven op Europees niveau – volop in ontwikkeling. Bedrij­ven moeten dus alert blijven op hun bestaande en komende verplichtingen en verantwoorde­lijkheden bij het gebruik van duurzaamheidsclaims. Nu toelaatbare duurzaamheidsclaims zijn mogelijk op een later moment niet meer toegestaan. Dat komt niet alleen vanwege techno­logische ontwikkelingen, nieuwe vergelijkbare producten of andere omstandigheden die er­voor zorgen dat de claim niet meer klopt. Maar ook doordat de regels tussentijds worden aan­gescherpt (als gevolg van de Europese ontwikkelingen).

Al met al is het pad van reclame bezaaid met voetangels en klemmen, zeker als het gaat om duurzaamheidsclaims. En het lastige is dat die voetangels en klemmen steeds worden ver­plaatst. Datzelfde geldt overigens voor het gevoelige terrein van gezondheidsclaims.

Noten

  1. https://www.acm.nl/nl/publicaties/decathlon-en-henm-zullen-consumenten-voortaan-beter-informeren-over-duurzaamheid; https://www.acm.nl/system/files/documents/toezeggingsbesluit-decathlon.pdf
  2. https://www.acm.nl/nl/publicaties/decathlon-en-henm-zullen-consumenten-voortaan-beter-informeren-over-duurzaamheid; https://www.acm.nl/system/files/documents/toezeggingsbesluit-hm.pdf
  3. https://www.acm.nl/nl/publicaties/greenchoice-en-vattenfall-zullen-consumenten-voortaan-beter-informeren-over-duurzaamheid; https://www.acm.nl/system/files/documents/toezeggingsbesluit-vattenfall-duurzaamheidsclaims-energie.pdf
  4. https://www.acm.nl/nl/publicaties/greenchoice-en-vattenfall-zullen-consumenten-voortaan-beter-informeren-over-duurzaamheid; https://www.acm.nl/system/files/documents/toezeggingsbesluit-greenchoice-duurzaamheidsclaims-energie.pdf
  5. https://www.acm.nl/nl/publicaties/ryanair-duidelijker-over-co2-compensatie-na-actie-acm
  6. https://www.acm.nl/nl/publicaties/zalando-verwijdert-misleidende-duurzaamheidsclaims-na-optreden-europese-toezichthouders
  7. https://www.acm.nl/nl/publicaties/bookingcom-haalt-travel-sustainable-programma-offline-na-actie-acm
  8. https://www.acm.nl/nl/publicaties/supermarktketen-plus-verwijdert-onjuiste-duurzaamheidsclaims-na-actie-acm
  9. https://www.acm.nl/nl/publicaties/supermarktketen-albert-heijn-verwijdert-onjuiste-duurzaamheidsclaims-na-actie-acm
  10. https://www.acm.nl/system/files/documents/acm-leidraad-duurzaamheidsclaims-versie-2.pdf
  11. https://www.reclamecode.nl/nrc/code-voor-duurzaamheidsreclame-cdr/
  12. https://www.reclamecode.nl/uitspraken/primark/kleding-schoenen-en-accessoires-2023-00301-cvb/449771/
  13. https://www.reclamecode.nl/uitspraken/uitspraak/vervoer-2023-00091/427115/
  14. https://www.reclamecode.nl/uitspraken/resultaten/vervoer-2023-00346-cvb/445810/
  15. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/HTML/?uri=CELEX:52023PC0166
  16. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/HTML/?uri=CELEX:52022PC0143
  17. https://www.rechtspraak.nl/Organisatie-en-contact/Organisatie/Rechtbanken/Rechtbank-Amsterdam/Nieuws/Paginas/Reclames-KLM-waren-misleidend-consument-niet-eerlijk-genformeerd.aspx; https://uitspraken.rechtspraak.nl/details?id=ECLI:NL:RBAMS:2024:1512

Dit artikel is geschreven door Eva van Groezen en Ernst-Jan Louwers en eerder verschenen in Juridisch up to Date.

Auteur

Expertises

Deel dit artikel

Meer blogs

Duurzaamheidsclaims onder de loep

Op het gebied van het gebruik van duurzaamheidsclaims bestaat er al een omvangrijk pakket aan wet- en regelgeving. Een groot deel hiervan is afkomstig uit de Europese Unie. Het pakket aan regels gaat zich de komende jaren nog verder uitbreiden, onder andere als ge­volg van de Europese Green Deal uit 2019. De Europese Green Deal […]

/LEES MEER

Duurzaamheidsclaims onder de loep

Op het gebied van het gebruik van duurzaamheidsclaims bestaat er al een omvangrijk pakket aan wet- en regelgeving. Een groot deel hiervan is afkomstig uit de Europese Unie. Het pakket aan regels gaat zich de komende jaren nog verder uitbreiden, onder andere als ge­volg van de Europese Green Deal uit 2019. De Europese Green Deal […]

EU-regelgeving maakt overstappen van Cloud- en edge leverancier makkelijker

De Europese Dataverordening maakt het overstappen tussen Cloud- en edgediensten makkelijker. In deze blog bespreken we de verplichtingen voor aanbieders van dataverwerkingsdiensten op grond van de Dataverordening, en de contractvoorwaarden die hieruit voortvloeien.

/LEES MEER

EU-regelgeving maakt overstappen van Cloud- en edge leverancier makkelijker

De Europese Dataverordening maakt het overstappen tussen Cloud- en edgediensten makkelijker. In deze blog bespreken we de verplichtingen voor aanbieders van dataverwerkingsdiensten op grond van de Dataverordening, en de contractvoorwaarden die hieruit voortvloeien.